Wyszukaj w publikacjach
Zgodnie z prawem, lekarz nie może się reklamować. Obecność medyków w mediach społecznościowych powoduje, że konieczne jest uregulowanie kwestii związanych z pojęciem reklamy. W znowelizowanym Kodeksie Etyki Lekarskiej mają się znaleźć nowe zapisy dotyczące zakazu reklamy działalności lekarskiej oraz aktywności lekarzy w mediach społecznościowych, dostosowane do obecnych realiów.
Krajowe regulacje w sposób bardzo ogólny odnoszą się do zakazu reklamy. W art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej wskazano tylko, że lekarz może tworzyć swoją opinię zawodową jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
Natomiast art. 14 ustawy o działalności leczniczej w ustępie 1. mówi, że „podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.
Żaden z powyższych aktów prawnych nie definiuje jednak pojęcia reklamy. W doktrynie prawnej posługujemy się definicją reklamy przewidzianą w art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji. Zgodnie z tym aktem, reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja. Uważa się, że definicja ta dotyczy tzw. reklamy bezpośredniej. Z Kodeksu Etyki Lekarskiej usunięto zapis mówiący o zakazie reklamy bezpośredniej i pośredniej, przepisy mówią jedynie o zakazie wszelkiego reklamowania się. Aby reklama pośrednia była zakazana, powinno być to wskazane w obowiązujących przepisach, tak jak ma to miejsce np. w przypadku zakazu reklamowania alkoholu czy tytoniu. Zatem, skoro zarówno ani w KEL, ani w ustawie o działalności leczniczej nie ma mowy o zakazie reklamy pośredniej, przyjąć należy, że taka forma reklamowania się jest dozwolona. Z KEL i ustawy o działalności leczniczej wynika zakaz reklamowania się w sposób bezpośredni
– mówi adw. Karolina Podsiadły-Gęsikowska, Prawnik Lekarza.
Reklama pośrednia i bezpośrednia
Zgodnie z przepisami, celem reklamy bezpośredniej jest zwrócenie uwagi na konkretne usługi lub towary i w konsekwencji skłonienie potencjalnego odbiorcy do skorzystania z tego rodzaju usługi lub nabycia towaru. Nie jest przy tym istotne, czy reklamowany przedmiot jest bezpośrednio i wyraźnie nazwany.
Z kolei reklama pośrednia charakteryzuje się wykorzystaniem w przekazach kierowanych do potencjalnych klientów zabiegu polegającego na wykorzystaniu oznaczenia odróżniającego, które jest symbolem określonego produktu, w celu wyróżnienia innego towaru, usługi, przedsiębiorstwa lub określonej działalności. W realiach działalności leczniczej, reklama pośrednia mogłaby więc polegać na wprowadzeniu przez podmiot wykonujący działalność leczniczą na rynek określonego produktu lub usługi, niezwiązanego bezpośrednio z działalnością leczniczą, a oznaczonego znakiem lub symbolem, pod którym podmiot ten prowadzi swoją działalność. np. kalendarze z logo lekarza czy też podmiotu leczniczego
– wyjaśnia prawniczka.
Wyróżnia się trzy rodzaje reklamy: reklamę prowadzonej działalności leczniczej, reklamę produktów/usług podmiotów trzecich oraz reklamę swojej działalności niezwiązanej ze świadczeniami zdrowotnymi.
Jak działać w sieci, by się nie narazić?
Powszechnie wiadomo, że lekarz nie może reklamować udzielanych przez siebie świadczeń zdrowotnych. Co to w praktyce oznacza?
Z tym jest największy kłopot. Przecież w sieci internetowej mamy całą masę ofert różnych np. „klinik”, które zachęcają do skorzystania ze swoich usług. Wówczas pojawia się pokusa – skoro ta klinika się reklamuje, to ja też będę. Niestety bardzo często te „kliniki” nie są podmiotami leczniczymi, a zwykłymi przedsiębiorstwami, których nie dotyczą obostrzenia związane z udzielaniem świadczeń zdrowotnych. Dlatego też z pomocą przychodzi nam Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej (numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku) w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych
– mówi adw. Karolina Podsiadły-Gęsikowska.
Zgodnie z nią, informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać: żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń; określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne; informacji o jakości sprzętu medycznego.
Zatem lekarz nie może mówić i pisać o sobie: jestem lekarzem numer 1 w zakresie…, jestem najlepszym specjalistą z zakresu…, mam pierwszy gabinet zajmujący się…, wyleczę cię z …, dzięki moim metodom twoje problemy zdrowotne znikną, podejmując leczenie u mnie twoja choroba zniknie w ciągu miesiąca, jeśli skorzystasz z moich usług już teraz otrzymasz rabat w wysokości….., jeśli kupisz trzy wizyty czwarta będzie gratis, korzystam z najlepszego sprzętu na rynku itp. Proszę zwrócić uwagę, że chodzi o informacje podawane do publicznej wiadomości (np. w internecie). W bezpośrednim kontakcie z pacjentem oczywiście można zaproponować mu preferencyjne warunki leczenia czy też opowiedzieć, jakiego rodzaju sprzęt jest wykorzystywany przy leczeniu danej dolegliwości
– podpowiada prawniczka.
Co wolno lekarzowi?
Uchwała NRL precyzuje, że lekarz może podawać do publicznej wiadomości takie dane, jak: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć, rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej, stopień naukowy, tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia, numer telefonu, określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.
W mediach społecznościowych są konta medyków, którzy dzieląc się swoją wiedzą medyczną, promują jednocześnie np. swoje książki czy linię kosmetyków. Czy to zgodne z prawem?
Zakaz reklamy nie dotyczy innych form aktywności lekarzy, takich jak choćby sprzedaż swoich książek, kursów on-line, e-booków, szkoleń, wzięcia udziału w telewizji śniadaniowej i wypowiedzenie się w charakterze „eksperta” na tematy związane z szeroko rozumianym zdrowiem
– wyjaśnia prawniczka.
Jak zapewnia, lekarze mogą również prowadzić innego rodzaju działalność niż udzielanie świadczeń zdrowotnych. Nie ma tutaj ustawowego ograniczenia.
Mogą zatem te świadczenia reklamować w swoich mediach społecznościowych, niemniej należy pamiętać, aby nie naruszać w ten sposób KEL. Uważam, że lekarze nie powinni tego robić przy wykorzystaniu wizerunku lekarza. Najlepiej mieć odrębne konto
– dodaje.
Prawniczka przypomina, że lekarz powinien przestrzegać norm etycznych.
Już w art. 1 ust 2 i 3 KEL czytamy, że normy etyczne lekarza zobowiązują go do dbania o godność zawodu lekarskiego, a naruszeniem jest każde postępowanie lekarza, które podważa zaufanie do zawodu. Zatem podejmując się nowych aktywności, należy każdorazowo rozważyć, czy nie naruszają one godności zawodu i czy nie podważają one zaufania do zawodu lekarza
– mówi adw. Karolina Podsiadły-Gęsikowska.
Warto też podkreślić, że lekarz nie może reklamować produktów czy usług osób trzecich wykorzystując do tego swój wizerunek. Zabrania tego Kodeks Etyki Lekarskiej. Ponadto, co wynika wprost z przepisów prawa, lekarz nie może reklamować produktów leczniczych ani wyrobów medycznych. Zakaz reklamy wyrobów medycznych wszedł w życie 1 stycznia 2023 r. i obejmuje także farmaceutów oraz aktorów, którzy odrywają ich rolę. Wciąż jednak takie reklamy można zobaczyć w telewizji.
Wynika to z faktu, że zgodnie z Ustawą o wyrobach medycznych - jeśli reklama wyrobu medycznego została rozpowszechniana w roku 2022 wówczas może być jeszcze w obrocie do 30 czerwca 2023 r. Stąd reklamy wyrobów medycznych przez aktorów grających lekarzy czy pielęgniarki
– mówi prawniczka.
Medycy aktywni w mediach społecznościowych, mogą przekazywać wiedzę medyczną. Taka formuła jest dozwolona.
Ja uważam, że wręcz wskazana - biorąc pod uwagę ilość osób, które wypowiadają się na temat zdrowia i leczenia, nie mając ku temu odpowiedniego wykształcenia. Zbyt długa absencja, a właściwie zbyt długie wyczekiwanie na obecność lekarzy w sieci, spowodowała, że my pacjenci zaczęliśmy rozwiewać nasze wątpliwości u osób spoza środowiska medycznego. Pomocy szukaliśmy u piosenkarek, blogerek modowych, agentek ubezpieczeniowych itp. Niestety, pacjenci bardzo często nie mają świadomości, że obserwując konta w mediach społecznościowych np. użytkownika o nazwie „gabinet terapii”, nie mają do czynienia z psychiatrą czy psychologiem, ale np. z osobą, która jeszcze do niedawna była podróżniczką. Podobnie obserwując konto użytkownika np. o nazwie „medyczny instytut zdrowia”, można sądzić, że to podmiot leczniczy, podczas gdy konto to prowadzone jest przez samozwańczego dietetyka. Z takimi osobami, które mogą się dowoli reklamować swoje usługi, lekarzom może być ciężko rywalizować
– mówi prawniczka.
Są kary za reklamowanie się
Lekarze, którzy nie przestrzegają przepisów, muszą liczyć się z karami. Mogą ponieść odpowiedzialność zawodową przed Sądem Lekarskim, zostać pociągnięci do odpowiedzialności ze względu na prowadzenie nieuczciwej konkurencji, mogą również ponieść odpowiedzialność karną ze względu na złamanie zakazu reklamy podmiotu prowadzącego działalność leczniczą, która jest również usankcjonowana w kodeksie wykroczeń.
Będą zmiany w Kodeksie Etyki Lekarskiej
Komisja Etyki Lekarskiej NRL przeprowadziła w 2022 roku konsultacje społeczne dotyczące nowelizacji KEL. Zrobiliśmy to w formie akcji „zadaj pytanie”, gdzie członkowie samorządu mogli zadawać pytania, na jakie Kodeks nie odpowiada, a odpowiadać powinien, lub pytania dotyczące kwestii niedostatecznie opracowanych. Otrzymaliśmy ponad 100 różnych zagadnień. Kwestie dotyczące reklamowania się są z pewnością jednym z częściej powtarzanych problemów wymagających nowelizacji
– mówi dr n.med. Artur de Rosier, przewodniczący Komisji Etyki Lekarskiej NRL.
Jego zdaniem część środowiska nie zna obecnie obowiązujących zapisów, zwłaszcza w zakresie używania nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.
Pamiętamy jeszcze reklamy w TV, gdzie prawdziwi lekarze przedstawiani z imienia i nazwiska reklamowali wyroby medyczne. Ta sytuacja przeszła do historii i jest to sukces samorządu. Dziś na reklamowanie patrzymy szerzej, bo także w kontekście używania wizerunku lekarza do promowania niekoniecznie medycznych usług czy produktów – to jest nowa okoliczność wymagająca uwzględnienia w nowym KEL. Znajdujący się w art. 63 zapis mówi, że wszelkie reklamowanie się jest zabronione, ma wymiar ogólny. Zdefiniowania wymaga z pewnością samo pojęcie reklamy i prawdopodobnie znajdzie się to w komentarzu do Kodeksu, niekoniecznie w samym KEL
– dodaje dr n.med. Artur de Rosier.
