Reklamy wyrobów medycznych - zmiany tylko na papierze?

1 stycznia 2023 roku zmieniły się przepisy dotyczące reklamowania wyrobów medycznych - czyli wszelkich przyrządów, sprzętów i materiałów stosowanych do diagnozowania, zapobiegania czy leczenia chorób. Podobny zakaz obowiązuje w odniesieniu do produktów leczniczych (czyli substancji, które posiadają właściwości zapobiegania lub leczenia chorób). Już wcześniej udziału w takich reklamach nie mogli brać przedstawiciele zawodów medycznych, teraz zakazane zostało również reklamowanie preparatów przez aktorów odgrywających rolę lekarza czy farmaceuty.

Reklamy podważały autorytet lekarza

W rozmowie z PAP prezes NRL ocenił dotychczasowe reklamy, w których wykorzystywany jest wizerunek profesjonalisty, jako szkodliwe i wprowadzające w błąd. Prezes Jankowski zauważył, że jest to używanie autorytetu lekarza wyłącznie dla celów komercyjnych. Co więcej, nierzadko praktyka stosowana przez koncerny medyczne jednocześnie podważała autorytet “prawdziwych” lekarzy, gdyż z relacji lekarzy wynika, że pacjenci niejednokrotnie mówili, że w reklamie lekarz (a właściwie aktor grający lekarza) zalecał inny lek niż ten przepisany podczas wizyty.

Poza zakazem wykorzystania wizerunku czy zaleceń osób wykonujących zawód medyczny, reklamy muszą obecnie spełniać szereg innych warunków. Warto tu podkreślić, że reklamy nie mogą być skierowane do dzieci ani nakłaniać ich czy też rodziców do zakupu produktu, a sam przekaz ma być zrozumiały dla laika, czyli osoby niezwiązanej zawodowo z medycyną - nie sprecyzowano natomiast, kto będzie oceniał treści pod tym względem. Ponadto, zakazano sugerowania, że stosowanie danego leku pozwoli uniknąć wizyty u specjalisty czy też zapewnień, że zażywaniu preparatu nie towarzyszą żadne działania niepożądane. 

Zmiany także w reklamach skierowanych do medyków

Zmianom uległy nie tylko przepisy regulujące reklamy emitowane w telewizji czy radiu, zmodyfikowano także zasady reklamowania produktów w miejscu świadczenia usług medycznych. Według obecnie obowiązujących przepisów, wizyta przedstawiciela danej firmy w placówce medycznej musi zostać wcześniej zapowiedziana na konkretną datę i godzinę. Termin ten musi zostać zaakaceptowany przez kierownika jednostki i nie może utrudniać wykonywania obowiązków w ramach działalności prowadzonej przez lekarza, pielęgniarkę czy farmaceutę, tym samym musi mieć miejsce poza godzinami pracy medyka. Dodatkowo, reklama powinna zawierać dokumenty, na podstawie których medyk jest w stanie obiektywnie ocenić wartość terapeutyczną danego leku, a nie jedynie darmowe próbki czy ogólne broszury reklamowe.

Zmiany tylko na piśmie?

Czy zmiany przepisów pociągnęły za sobą realne zmiany w obrazie reklam? Wydaje się, że niektórzy producenci wciąż nie zastosowali się do obowiązującego zakazu i nadal emitują reklamy, w których występują aktorzy, których identyfikatory przedstawiają tytuły lekarzy, lekarzy dentystów czy farmaceutów. Teoretycznie, według aktualnych przepisów, kara pieniężna za naruszenie przepisów może wynieść nawet do 2 mln złotych, jednak w rzeczywistości są one znacznie niższe. Być może dla największych firm farmaceutycznych nadal zysk z reklam przewyższa wartość ewentualnej kary.