Wykorzystywanie autorytetu lekarza w reklamie - czy jest to towar deficytowy?

Jeszcze nie tak dawno środowisko lekarskie ogarnęła istna wrzawa, gdy niesiony na fali pandemicznej sławy prof. Simon wystąpił w reklamie maseczek ochronnych, zachwalając jedną z firm i zachęcając tym samym do kupna ich produktów [1]. Zdecydowana część grona medycznego wyraziła daleko posunięte wyrazy dezaprobaty wobec tego zachowania, domagając się wycofania spotów. Nie brakowało głosów żądających nawet kary dla profesora, w tym ingerującej w prawo wykonywania zawodu, czy zwyczajnie penalizacji finansowej jego postępowania. 

Negatywne skutki tego precedensu były najbardziej dotkliwe poza hermetycznym środowiskiem medycznym. Oto w jednej chwili chlusnęliśmy wodą na młyn covidowych denialistów, którzy otrzymali “żywy dowód” co do robienia kariery finansowej przez medyków na “plandemii”. Pytanie jednak brzmi, czy prof. Simon złamał prawo, czy może tylko granice dobrego smaku? W końcu dzień w dzień jesteśmy bombardowani reklamami, w których fachowo ubrane bezimienne figury zachwalają przedstawiane produkty, wynosząc je do rangi REMEDIUM na każdą dolegliwość i zarazem nie słyszy się, by po nagraniu takiego spotu policja natychmiast aresztowała grających w nim aktorów.

No to szybko, czy jako lekarz mogę wystąpić w reklamie, bo agent wisi na linii?

Odpowiedź na to pytanie zawarta jest w Kodeksie Etyki Lekarskiej [2], mianowicie w art. 63.:

• Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
• Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.

Oznacza to, że lekarz nie może brać udziału w żadnej formie reklamy, bez znaczenia co do promowanego produktu. Przestrzeganie zapisów KEL i praw ustanowionych na bazie ustaw Naczelnej Rady Lekarskiej jest dla lekarzy obligatoryjne. W przypadku naruszenia przepisów Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej może skierować do Sądu Lekarskiego wniosek o ukaranie krnąbrnego medyka. Jakimi sankcjami dysponuje sąd? Może wymierzyć karę: upomnienia, nagany, finansową, zakazu pełnienia funkcji kierowniczych przez określony czas, także ograniczenia zakresu czynności w wykonywaniu zawodu lekarza przez określony czas, zawieszenia prawa wykonywania zawodu na okres od roku do pięciu lat lub w ogóle pozbawienia prawa wykonywania zawodu. Najczęstszą konsekwencją nieprzestrzegania tego zapisu są kary pieniężne [3]. 

Czy lekarz ma jakąkolwiek możliwość przebicia się do publicznej świadomości?

Jak najbardziej, aczkolwiek tę kwestię reguluje szczegółowo uchwała nr 29/11/VI NRL z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. Cytując treść informacji przygotowanej przez NIL:

“Lekarz lub lekarz dentysta wykonujący praktykę zawodową może podawać do publicznej wiadomości informację o udzielaniu świadczeń zdrowotnych na zasadach określonych w tej uchwale. Informacja, o której mowa wyżej, podawana przez lekarza lub lekarza dentystę prowadzącego praktykę zawodową powinna zawierać następujące dane: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć. Dodatkowo informacja taka może obejmować:

1. rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
2. stopień naukowy;
3. tytuł naukowy;
4. specjalizacje;
5. umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
6. szczególne uprawnienia;
7. numer telefonu;
8. określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.
   

Informacje takie mogą być udostępniane wyłącznie poprzez:

1. nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;
2. ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;
3. informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;
4. zamieszczenie informacji na stronach internetowych;
5. specjalne telefony informacyjne.

Informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:

• żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych;
• informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;
• określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne;
• informacji o jakości sprzętu medycznego.” [4] 

Za złamanie tych przepisów, oprócz Sądu Lekarskiego grozi nam zarazem odpowiedzialność karna z art. 147a ust. 2 Kodeksu Wykroczeń: 

“Kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.”

Jak to jest w takim razie możliwe, że w reklamach produktów wciąż pojawiają się lekarze je chwalący?

Odpowiedź jest prosta - przeważnie kreowana na doktora postać tylko się za niego podaje. Zazwyczaj wizerunek lekarza wykorzystywany jest do reklamowania trzech rodzajów artykułów:

• produkty lecznicze,
• wyroby medyczne,
• suplementy diety.

Pierwsza kategoria to w dużym uproszczeniu faktyczne leki, reklamę których reguluje Prawo Farmaceutyczne. Warto zwrócić uwagę, że produkty lecznicze na receptę, zawierające substancje odurzające lub psychotropowe oraz te umieszczone na wykazach leków refundowanych są objęte zakazem reklamy! Jedynymi produktami leczniczymi, których zakaz reklamy nie obejmuje są szczepionki. Ponadto w świetle art. 55. ust 1.:

1. Reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na:
2. prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia;
3. odwoływaniu się do zaleceń osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.”

Co tym samym zupełnie dyskwalifikuje nam lekarza z promowania leków i jest spójne z art. 63 KEL.

Jak wygląda sytuacja z suplementami diety? Jeszcze do niedawna reklamodawcy tych wyrobów prześcigali się w sugestywnym wykorzystywaniu wizerunku lekarza. Zachęcano do kupna nowego preparatu witaminowego, podając jego niebywałe właściwości. Dawano do zrozumienia, że nawet stosowanie go przez osoby zdrowe skutecznie chroni przed wizytą u lekarza, a całość przedstawienia podlana była paradoktorską, pseudoekspercką opinią przy pomocy przebranego w śnieżnobiały kitel aktora. Czysta groteska!

Cyniczne wykorzystywanie autorytetu lekarza przez firmy farmaceutyczne i plaga nadużywania suplementów wśród polskiego społeczeństwa niemal doprowadziły do uchwalenia całkowitego zakazu reklamy tych wyrobów. Producenci, by temu zapobiec, sami z siebie w 2017 zawiązali Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Suplementów Diety, który znacząco ograniczał odwoływanie się do estymy lekarza, bądź farmaceuty w spotach reklamowych. Pod koniec roku 2019 największe stacje telewizyjne w Polsce wraz z KRRiT zawarły nową regulację, której założeniem było, iż reklamy suplementów diety nie mogą wprowadzać w błąd poprzez wskazywanie na właściwości lecznicze promowanego produktu lub jakiekolwiek jego zastosowanie lecznicze. 

Na sam deser pozostał do omówienia wyrób medyczny, czyli:

“... narzędzie, przyrząd, urządzenie, oprogramowanie, materiał lub inny artykuł, stosowany samodzielnie lub w połączeniu, w tym z oprogramowaniem przeznaczonym przez jego wytwórcę do używania specjalnie w celach diagnostycznych lub terapeutycznych i niezbędnym do jego właściwego stosowania, przeznaczony przez wytwórcę do stosowania u ludzi w celu:

1. diagnozowania, zapobiegania, monitorowania, leczenia lub łagodzenia przebiegu choroby,
2. diagnozowania, monitorowania, leczenia, łagodzenia lub kompensowania skutków urazu lub upośledzenia,
3. badania, zastępowania lub modyfikowania budowy anatomicznej lub procesu fizjologicznego,
4. regulacji poczęć

- który nie osiąga zasadniczego zamierzonego działania w ciele lub na ciele ludzkim środkami farmakologicznymi, immunologicznymi lub metabolicznymi, lecz którego działanie może być wspomagane takimi środkami;” [5]

Szeroka kategoria produktów, których reklamowanie najdłużej cieszyło się dużą swobodą. Do tej grupy należą m.in. maseczki ochronne, promowane przez opisywanego we wstępie bohatera. W tym wypadku ramy prowadzenia promocji określają Rozporządzenia Parlamentu Unii Europejskiej i Rady UE. Zmiany uniemożliwiające szastanie wizerunkiem lekarza wejdą w życie dopiero 1 stycznia nadchodzącego roku. Bieżące obostrzenia są dość skąpe i nie zapobiegają nadużyciom ze strony producentów. Właśnie ten brak precyzyjności przepisów na swoją korzyść próbował wykorzystać omawiany wcześniej profesor.

Tyle obostrzeń, aktów prawnych, rozporządzeń, a jeszcze wczoraj widziałem tendencyjny post umieszczony przez jedną ze sławnych lekarek na IG? Jak mam to rozumieć?

Niestety, o ile spoty reklamowe w telewizji czy wynajmowane banery i szyldy szybko znajdują się na wokandzie sądu zawodowego, tak media społecznościowe stanowią twardy orzech do zgryzienia. Pierwszym zasadniczym problemem jest przede wszystkim fakt, iż ludzie tworzący organy decyzyjne rad lekarskich nie interesują się i nie korzystają  nagminnie z Instagrama czy Facebooka. Ponadto, w social mediach rozmywa się granica między reklamą a przekazywaniem informacji. Pod płaszczykiem propagowania wiedzy medycznej przemycane są zachęty do kupna wszelakich artykułów od nowych scrubsów po wyprawki dla niemowląt. Instagram to także żyła złota dla rosnącego grona lekarzy “medycyny estetycznej”, którzy publikują efekty swojej pracy ponoć ku pochwale posiadanego manualnego kunsztu. Takie zachowanie nie może być pociągnięte do odpowiedzialności, gdyż przeważnie treść posta nie wykorzystuje znamion reklamy, a ponadto samo konto jest często ustawione jako “prywatne”. Zarazem autor skrzętnie pozwala każdemu chętnemu na dołączenie do grona obserwujących.   

Działalność reklamowa lekarzy w starych mediach została skutecznie uregulowana i orzecznictwo w większości wypadków nie pozostawia wątpliwości. Coraz większym zainteresowaniem doktorów cieszą się media społecznościowe, stanowiące szarą strefę z zatarciem granic między informowaniem a promowaniem. Stety lub niestety, organy izb lekarskich w tym zakresie pozostają bezradne. Jeszcze do niedawna sprawujący urząd Naczelnego Rzecznika Odpowiedzialności Zawodowej dr Wrona stwierdził:

“... mam świadomość jak nieostry jest zapis art. 63 kodeksu etyki lekarskiej zakazujący reklamy, ale też nie mam jednoznacznych pomysłów jak go poprawić.” [6]